Deutsche Messewirtschaft im steten Wandel: resilient, gefordert, zukunftsorientiert
Hendrik Hochheim, Leiter Messen Deutschland beim AUMA, bewertet das Messejahr 2025 und skizziert die Entwicklungen bis 2027.
© AUMA | Steffen Kugler
Die deutsche Messewirtschaft zeigt sich trotz anhaltender Wirtschaftsflaute in Deutschland, allgemeiner Kostensteigerungen und wachsender geopolitischer Unsicherheiten bemerkenswert widerstandsfähig. Aussteller halten mehrheitlich an der Zahl ihrer Messebeteiligungen fest, Veranstalter investieren bis zu eine Milliarde Euro in den nächsten Jahren. Messen bleiben damit ein stabiler Faktor für den nötigen Austausch, das Treiben von Innovation und Geschäft – und eine Schlüsselindustrie für den Wirtschaftsstandort Deutschland.
2027
Auch nach mehreren Jahren Wirtschaftsflaute in Deutschland und angesichts einer sich rasant wandelnden Weltpolitik bleiben Messebeteiligungen deutscher Aussteller bemerkenswert stabil. Das zeigt der AUMA‑Aussteller‑Ausblick 2026/2027, für den regelmäßig mehr als 400 ausstellende Unternehmen aus Deutschland befragt werden: 97,5 Prozent der Unternehmen sehen Messen weiterhin als unverzichtbare Plattform für Austausch, Innovation und Geschäftsanbahnung – der Spitzenwert lag einmal bei 99 Prozent.
Das Ergebnis zeigt, dass Messen gerade unter volatilen wirtschaftlichen und politischen Bedingungen strategisch an Bedeutung gewinnen. Viele Aussteller investieren gezielt in die Qualität ihrer Messeauftritte: Beteiligungen werden stärker priorisiert, klare Ziele definiert und konsequenter auf Wirkung und Wirtschaftlichkeit geprüft. Im Durchschnitt aller Befragten ergibt sich ein leichter Rückgang von durchschnittlich 5,4 Messebeteiligungen auf prognostizierte 5,1 Beteiligungen für 2026/2027.
Die Relevanz von Messen bleibt insgesamt auf sehr hohem Niveau. Mit 77,5 Prozent zählen Messeauftritte weiterhin zu den drei am höchsten bewerteten Maßnahmen im Marketing‑Mix – auf Augenhöhe mit dem persönlichen Verkauf und deutlich vor digitalen oder klassischen Werbeformaten. Besonders hoch ist die Bedeutung in Branchen mit komplexer Fachkommunikation. Unternehmen aus der Produktion bewerten Messen mit 84,3 Prozent besonders häufig als wichtig oder sehr wichtig, gefolgt vom Handel (72,9 Prozent) und von Dienstleistern (66,3 Prozent).
Bei den Messebudgets zeigt sich im Vergleich zum Vorjahr eine deutlich höhere Dynamik. Vier von zehn Ausstellern planen mit höheren Budgets und fast ebenso viele halten ihre Budgets konstant. Lediglich ein Fünftel plant mit weniger Budget für Messebeteiligungen. Während kleinere und sehr große Unternehmen ihre Budgets überwiegend beibehalten oder erhöhen, herrscht bei mittelgroßen Unternehmen deutlich mehr Dynamik mit sowohl überdurchschnittlich häufigen Budgetsteigerungen als auch stärkeren Kürzungen. Insgesamt zeigt sich deutlich: Messen bleiben ein fester Bestandteil der Marketingplanung, auch wenn die Feinjustierung zunimmt.
Größte Herausforderung bleiben allgemein steigende Kosten, die 64,1 Prozent der befragten Unternehmen nennen. Zudem spürt mehr als die Hälfte der Befragten (54,5 Prozent) durch die angespannte wirtschaftliche Lage – insbesondere in Deutschland – einen wachsenden Budgetdruck.
Messeplatz Deutschland 2025
Internationale Aussteller
Zahlen gerundet, Juni 2026
© AUMA
Messen AUMA-Kategorie international/national, Abweichungen durch fehlende Herkunftsangaben
2026
Die deutsche Messewirtschaft startet mit vorsichtigem Optimismus ins Jahr 2026. Knapp zwei Drittel der befragten Messeveranstalter bewerten ihre Geschäftslage als stabil oder besser als ein Jahr zuvor. Damit blickt die Branche zuversichtlicher nach vorn als große Teile der deutschen Wirtschaft, insbesondere die Industrie. Erste Daten für 2026 deuten allerdings darauf hin, dass es lediglich bei den Besucherzahlen weiterhin eine positive Entwicklung gibt, während sich bei Aussteller- und Flächenzahlen leichte Rückgänge abzeichnen. Damit zeigen sich nun auch in der Messewirtschaft die Folgen einer stagnierenden Wirtschaft in Deutschland.
Grund für die verhalten positive Stimmung sind vor allem interne Faktoren wie erfolgreiche Messeprojekte, neue Veranstaltungen und Fortschritte bei der Digitalisierung. Über 60 Prozent der Messeunternehmen erwarten für 2026 ein besseres Geschäftsergebnis, wobei turnusbedingte Effekte hier die entscheidende Rolle spielen. Die Investitionsbereitschaft bleibt stabil bis leicht steigend, getragen von Bau‑ und Digitalprojekten, während die Beschäftigtenzahlen überwiegend konstant bleiben sollen. Rund eine Milliarde Euro Invest bis 2029 sind laut AUMA-Befragung auf Deutschlands Messeplätzen geplant. Im internationalen Wettbewerb zeigt sich ein durchwachseneres Bild: Etwas mehr als die Hälfte der heimischen Veranstalter traut deutschen Messen im internationalen Vergleich eine mindestens gleichwertige Entwicklung zu. Allerdings schätzt fast die Hälfte der Befragten die Position deutscher Messen im internationalen Wettbewerb als schlechter ein als die der Konkurrenz – insbesondere aufgrund hoher Kosten, langsamer Digitalisierung und fehlender politischer Unterstützung.
Für 2026 sind rund 320 Messen in Deutschland geplant, darunter zahlreiche Leitmessen sowie große Jubiläen etablierter Veranstaltungen. Sie unterstreichen die anhaltend hohe Bedeutung von Messen als Plattformen für Innovation, Austausch und Wirtschaft.
Gleichzeitig stehen Messeveranstalter vor einem Wandel der Erwartungen: Besucherinnen und Besucher verlangen mehr Erlebnis, Vernetzung und Personalisierung, während Aussteller verstärkt auf messbaren Erfolg, digitale Services und Flexibilität achten. In den kommenden Jahren zeichnet sich damit ein Strukturwandel ab – hin zu kuratierten Business‑Events mit ganzjährigen digitalen Touchpoints, eingebettet in ein Umfeld wachsender ökonomischer, nachhaltigkeitsbezogener und geopolitischer Herausforderungen.
Messejahr 2025
304 Messen fanden statt.
12 Messen feierten Premiere. Themen reichten von Sicherheit und Brandschutz über Medizintechnik bis zu IT- und Kommunikationstechnik.
191.990 ausstellende Unternehmen und 12,75 Millionen Besucherinnen und Besucher wurden auf 6,91 Millionen Quadratmetern Standfläche registriert.
2,78 Millionen Messegäste kamen aus dem Ausland auf die 158 nationalen und internationalen Messen in Deutschland (33 Prozent aller Besucherinnen und Besucher dieses Messesegments).
99.190 Aussteller kamen aus dem Ausland, was einem Anteil von zwei Dritteln aller Aussteller auf internationalen und nationalen Messen entspricht (1,5 Prozent mehr als bei den Vorveranstaltungen).
An den 134 regionalen Veranstaltungen beteiligten sich 39.470 ausstellende Unternehmen. Sie belegten eine Standfläche von rund 1,25 Millionen Quadratmetern und zogen etwa 4,35 Millionen Besucherinnen und Besucher an.
2025
Im Jahr 2025 fanden in Deutschland 304 Messen statt, darunter zwölf Premieren, die neue Themen und Marktsegmente aufgriffen. Auf 6,91 Millionen Quadratmetern Standfläche präsentierten sich 191.990 ausstellende Unternehmen – etwas mehr als bei den jeweiligen Vorveranstaltungen. Insgesamt zogen die Messen rund 12,75 Millionen Besucherinnen und Besucher an, ein Plus von 1,9 Prozent gegenüber den jeweiligen Vorveranstaltungen.
Die 158 nationalen und internationalen Messen verzeichneten 150.260 Aussteller sowie 8,3 Millionen Besucherinnen und Besucher auf einer Fläche von 5,6 Millionen Quadratmetern. Im Vergleich zu den Vorveranstaltungen zeigt sich eine stabile Entwicklung mit leichten Zuwächsen: Die Ausstellerzahl stieg um 0,6 Prozent, die Standfläche um 0,3 Prozent und die Besucherzahl um 3,9 Prozent. Aus dem Ausland kamen 99.190 Aussteller sowie 2,78 Millionen Besucherinnen und Besucher – ein Plus von 1,5 beziehungsweise 2,9 Prozent.
Messeplatz Deutschland 2025
Die 304 Messen im Vergleich zu ihren Vorveranstaltungen
Zahlen gerundet, Mai 2026
© AUMA
Top-Aussteller-Nation 2025 war China mit mehr als 18 Prozent Anteil, gefolgt von Italien (rund 11 Prozent) und den Niederlanden (5 Prozent), Spanien (4,5 Prozent), den USA und der Türkei (jeweils 4,4 Prozent). China rangierte mit 4,5 Prozent auch bei den ausländischen Besucher-Nationen unter den Top 5 – allerdings hinter den Niederlanden (7,3 Prozent), Österreich (7,1 Prozent), Italien (6,8 Prozent) und der Schweiz (6,4 Prozent).
Damit entwickelte sich das Messejahr 2025 im Schnitt besser als erwartet – trotz eines anspruchsvollen wirtschaftlichen Umfelds. Insgesamt machen die Ergebnisse aber auch deutlich: Die Messewirtschaft bewegt sich in schwierigerem Fahrwasser und blickt weniger unbeschwert nach vorn als in früheren Jahren. Verantwortlich dafür sind vor allem die aktuellen schwierigen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen.
Messen bleiben jedoch ein zentraler Standortfaktor für Deutschland: Die Messewirtschaft trägt jährlich über 30 Milliarden Euro zur Wertschöpfung bei und sichert mindestens 280.000 Arbeitsplätze, insbesondere in Transport, Gastgewerbe und Handel. Zudem generiert ein durchschnittliches Messejahr 5,4 Milliarden Euro Steuereinnahmen. Um diese Bedeutung langfristig zu sichern, braucht es unterstützende politische Rahmenbedingungen – von einer modernen Visumvergabe über leistungsfähige Verkehrsinfrastruktur bis hin zu wettbewerbsfähigen Messe-Förderprogrammen.
Hendrik Hochheim (Jahrgang 1970) ist seit 2021 Geschäftsbereichsleiter Messen Deutschland im AUMA. Er ist außerdem Geschäftsführer der Gesellschaft zur Freiwilligen Kontrolle von Messe- und Ausstellungszahlen (FKM). Hochheim ist seit 2001 beim Messeverband AUMA tätig.
