Von Daten bis Transformation: Acht Trends der deutschen Messewirtschaft
Beim AUMA beobachtet ein 25-köpfiges Team kontinuierlich, wie sich die Messebranche in Deutschland und weltweit entwickelt. Im direkten Austausch mit Ausstellern, Besucherinnen und Besuchern, Veranstaltern sowie Akteurinnen und Akteuren in Politik und Medien entsteht ein praxisnahes Bild des Marktes. Aus Gesprächen, Auswertungen und Trends leitet der AUMA acht zentrale Trends ab.
Seit 2020 steht Jörn Holtmeier an der Spitze des AUMA-Teams und gestaltet die Weiterentwicklung des Verbands als politische Interessenvertretung der Messewirtschaft entscheidend mit.
© AUMA | Steffen Kugler
Daten
erobern die Messehallen. Die Bewertung von Messeauftritten durchläuft eine tiefgreifende Professionalisierung hin zu harten, vertriebsorientierten Kennzahlen. Insbesondere der generierte Entscheiderkontakt wird zu einer der wichtigsten Währung: Qualifizierte Leads und die Neukundengewinnung stehen im Zentrum vieler Erfolgsmessungen. In der Praxis zeigt sich jedoch ein klares Gefälle in den Reifegraden: Konzerne koppeln ihre Auftritte schon länger an strukturierte KPI-Systeme und tiefgreifende CRM-Analysen, um Wirkung über Monate hinweg präzise auszuwerten. Mittelständische Betriebe kombinieren die klassische Besucherzählung zunehmend mit ersten digitalen Lead-Tracking-Methoden. Bei kleineren Unternehmen dominiert die intuitive Bewertung über den Geschäftsabschluss.
Es zeigt sich, dass die rein qualitative Erfolgsbewertung an Akzeptanz verliert. Ausstellende Unternehmen müssen ihre oft erfahrungsbasierten Messebeteiligungen gegenüber vermeintlich hochgradig messbaren, digitalen Marketinginstrumenten rechtfertigen. Um künftig Budgets zu sichern und sich im Marketing-Mix zu behaupten, müssen Messen belastbare Daten liefern.
Doppelstrategie
bei der Messeauswahl ist die Antwort auf die wirtschaftliche Großwetterlage aus Wirtschaftsflaute in Deutschland, zunehmenden Unsicherheiten in der Weltpolitik und Transformationsdruck in den Branchen. Aussteller bewegen sich in einem Spannungsfeld aus Wachstumspotenzialen und Kostendruck. Dabei besinnen sich viele Unternehmen auf regionale Fachmessen. Dort steht die Nähe zur bestehenden Kundschaft im Fokus, um das Stammgeschäft verlässlich zu schützen. Gleichzeitig nutzen gerade größere Unternehmen internationale Messen als Chance für Wachstum: Firmen investieren ganz gezielt in internationale Bühnen als essenzielle Exportmotoren. Dort geht es darum, neue globale Kundenkreise zu erschließen und konjunkturelle Schwächen des Heimatmarktes auszugleichen. Unternehmen agieren zunehmend flexibel: Die regionale Messe sichert kosteneffizient das Stammgeschäft ab, während die internationale Bühne zielgerichtet genutzt wird, um neues Wachstum zu skalieren.
© Koelnmesse GmbH / Lights in Motion
© MESSE ESSEN / Alex Muchnik
© NürnbergMesse / Frank Boxler
Effizienz
und Zielgenauigkeit sowie ein klar messbarer Erfolg rücken bei der Messeplanung der ausstellenden Unternehmen stärker in den Fokus. Messeauftritte müssen nachweisbare Beiträge zum Geschäftserfolg liefern. Messen bleiben ein zentrales Marketinginstrument, werden aber strategischer, fokussierter und konsequenter bewertet. Knapp zwei Drittel der Unternehmen nennen steigende Kosten die größte Herausforderung bei Messeauftritten, begleitet von einer wachsenden Marketingeffizienz. Deshalb selektieren die Unternehmen stärker, passen Beteiligungen an oder verändern ihre Messekonzepte. Insgesamt erweisen sich Messebeteiligungen ausstellender Unternehmen in Deutschland aber als bemerkenswert stabil, insbesondere vor dem Hintergrund von mehreren Jahren Wirtschaftsflaute und in einem geopolitisch sich schnell verändernden Umfeld.
Internationalität
bleibt Kernvorteil der deutschen Messen. Der hohe Auslandsanteil bei Ausstellern und Fachbesucherinnen und -besuchern von 66 und 33 Prozent sucht seinesgleichen. Dieser unterstreicht die internationale Strahlkraft der zahlreichen Branchenleitmessen in Deutschland. Die Internationalität deutscher Messen steht im Spannungsfeld von Geopolitik, Infrastruktur und Regulierung: Unsicherheiten und kriegerische Konflikte führen zu Flugausfällen und steigenden Reisekosten. Die Wirtschaftspolitik in Bund und Ländern muss den Messeplatz Deutschland stärken: Eine moderne und digitale Visumvergabe für die ausländischen Messegäste, eine Top-Verkehrsinfrastruktur sowie Messeförderprogramme, die einer führenden Exportnation gerecht werden, sind die Basis für die weltweite Spitzenposition.
Die deutschen Veranstalter verstärken zugleich ihr Auslandsgeschäft, um weltweit nach neuen Märkten zu suchen, aber auch, um neue Zielgruppen für Messen in Deutschland zu gewinnen. Asien und insbesondere Nahost sind Hauptregionen bei neuen Messen. Die Auslandsmessen entstehen meist als Editionen der etablierten deutschen Leitmesse, aber auch gänzlich neue Themen werden andernorts umgesetzt, angetrieben durch lokale Bedarfe und Branchennähe, aber auch durch günstige Erreichbarkeit oder staatliche Förderprogramme.
©Messe München GmbH | Markus Broenner
© Deutsche Messe AG / Rainer Jensen
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Kreislaufwirtschaft
bringt beim Thema Nachhaltigkeit neue Impulse. Mit steigenden regulatorischen Anforderungen und wachsenden Erwartungen der Stakeholder gewinnt die Zirkularität stärker an Gewicht. Auf Messen entstehen Pilotprojekte, die darauf abzielen, Materialströme systematisch zu erfassen und messbar zu machen. Denn die Kenntnis der unterschiedlichen Materialströme, die bei Veranstaltungen entstehen, wird zu einer zentralen Voraussetzung für nachhaltiges Handeln. Stoffstrombilanzen schaffen Transparenz und bilden die Grundlage für Ressourcenschonung, Kreislauffähigkeit sowie wirtschaftliche Effizienzgewinne.
Nachhaltigkeit bleibt ein zentrales Zukunftsthema für alle Messeakteurinnen und -akteure, die kontinuierlich an ökologischen, sozialen und ökonomischen Verbesserungen arbeiten – von Ökostrom über Catering bis hin zum Standbau. Knapp 90 Prozent der ausstellenden Unternehmen setzen sich inzwischen in ersten Ansätzen mit den ökologischen Auswirkungen ihrer Messeauftritte und deren Wirtschaftlichkeit auseinander. Messegesellschaften investieren bis 2029 einen hohen dreistelligen Millionenbetrag in Energieeffizienz und nachhaltige Messegelände.
Vor dem Hintergrund neuer europäischer Vorgaben gewinnt zudem eine nachvollziehbare und belastbare Nachhaltigkeitskommunikation an Bedeutung – auch in der Messewirtschaft. Umwelt- und sozialbezogene Aussagen müssen künftig belegt, transparent formuliert und häufig unabhängig überprüfbar sein. Dies betrifft unter anderem Zertifizierungen, die Nachhaltigkeitsberichterstattung sowie Marketing- und Werbeaussagen.
Resilienz
beschreibt die Fähigkeit der Messewirtschaft, auch unter anspruchsvollen Rahmenbedingungen handlungsfähig zu bleiben und sich schnell anzupassen. In lange nicht gekannten, wirtschaftlich turbulenten Zeiten erweist sich der Messeplatz Deutschland als weitgehend stabil: Für das Gros messeaffiner Unternehmen bleiben Messen ein zentraler Bestandteil im Marketing-Mix. Messen fungieren als verlässliche Ankerplätze – Orte des persönlichen Vertrauens, an denen Austausch, Orientierung und Geschäfte auch dann funktionieren, wenn es schwierig wird.
Resilienz heißt in der Messewirtschaft zugleich Offenheit statt Abschottung, denn Wachstum kommt stark über ausländische Aussteller sowie Fachbesucherinnen und -besucher, wofür es reibungslose Mobilität und vor allem effiziente, digitale und unbürokratische Visumverfahren braucht. Sie heißt aber auch, mit Kosten- und Konjunkturdruck umzugehen: Aussteller planen flexibler und kurzfristiger, Veranstalter machen Prozesse etwa mithilfe von KI effizienter und Messen werden zu einem umfangreichen Erlebnis.
Politisch folgt daraus ein klarer Auftrag: Infrastrukturinvestitionen zügig umsetzen, Energiekosten senken, Bürokratie abbauen und bewährte Förderprogramme wie das Auslandsmesseprogramm stärken, damit der Messeplatz Deutschland seine Rolle als belastbare, weltoffene Resilienz-Infrastruktur für die deutsche Wirtschaft erfüllen kann.
©Messe München GmbH | Markus Broenner
© RX Germany / Oliver Wachenfeld
© Mesago Messe Frankfurt GmbH / Arturo Rivas Gonzalez
Sicherheit
wird Treiber für neue Messethemen. In einer sich schnell verändernden Sicherheitslage werden Messen für Bevölkerungsschutz, Verteidigungs- und Sicherheitstechnik wichtige Plattformen. Neue Formate schaffen Raum für Austausch, Vertrauen und Kooperation zwischen Politik, Rettungs- und Streitkräften sowie Industrie und machen technologische Fähigkeiten sichtbar, die für Europas Verteidigungsfähigkeit entscheidend sind. Ein Dutzend neue Messen sind seit 2022 für das Thema Verteidigung und Sicherheit in Deutschland entstanden – ebenso zu angrenzenden Bereichen wie Brandschutz, IT-Security und kritischen Infrastrukturen. Bestehende Messen erhalten oftmals neue Schwerpunkte.
Auch im Auslandsmesseprogramm des Bundes gewinnt das Thema an Bedeutung und nimmt 2026 mit wenigstens 16 Messen erstmals Gestalt an. Die Spiegelung der dynamischen Marktentwicklung gehört seit jeher zu den zentralen Funktionen von Messen und trägt wesentlich zur Resilienz des Mediums bei. Als konzentrierte Marktplätze bündeln Messen Angebot und Nachfrage und machen Trends oft früher sichtbar als andere Kanäle.
Transformation
durch KI wird immer stärker in den Messealltag integriert. Die Branche überschreitet die Schwelle vom reinen Ausprobieren hin zur strategischen Transformation digitaler Infrastrukturen und kollaborativer Datensysteme. Isolierte Tools weichen zunehmend einer umfassenden Systemintegration in bestehende IT- und CRM-Prozesse. Um neue Anwendungen zügig in die Praxis zu bringen, schaffen Veranstalter und ausstellende Unternehmen gezielt Experimentierräume, in denen Pilotprojekte unter realen Bedingungen getestet werden. Trotz regulatorischer Hürden und interner Herausforderungen schreitet der Prozess stetig voran.
Das zentrale Thema der aktuellen Entwicklungsphase ist der Aufbau einer agilen Innovationskultur und das konsequente Belegen der Wirtschaftlichkeit. Statt isolierter Pilotprojekte etablieren Akteurinnen und Akteure nun crossfunktionale KI-Teams von IT und Marketing bis hin zum Vertrieb. Jedes KI-Tool wird dabei evaluiert und das konkrete Kosten-Nutzen-Verhältnis kritisch hinterfragt. Im Fokus stehen renditestarke „Quick Wins“ wie multilinguale Chatbots, intelligente Matchmaking-Systeme oder Sales-Assistenten. Das Leitprinzip der Branche ist die realistische Machbarkeit. Nur wenn in den Projekten valide Potenziale aufgezeigt werden und sich KI als tatsächlicher Effizienzbooster beweisen kann, wird sie fest in das Messesystem übernommen.
Jörn Holtmeier (Jahrgang 1978) ist seit Anfang 2020 Geschäftsführer des Verbands der deutschen Messewirtschaft AUMA. Zuvor war der Diplom-Betriebswirt in verschiedenen Positionen bei der Daimler AG tätig. Internationale Erfahrung sammelte er u. a. als Congressional Fellow in Washington, D.C. Holtmeier wurde 2026 für eine weitere Amtszeit von drei Jahren als Vorsitzender des Verbände-Komitees des Weltmesseverbands UFI gewählt.
