„KI ersetzt die persönliche Begegnung nicht, sondern erhöht deren Relevanz“
Künstliche Intelligenz in der Messewirtschaft stärkt den Mehrwert der persönlichen Begegnung und macht Erfolge erstmals systematisch messbar. KI wird zum Hebel für Anpassungsfähigkeit und Zukunftssicherheit von Messen.
Dr. Jan Trenczek vom Wirtschaftsforschungsinstitut Prognos, Mitautor der Ende 2025 veröffentlichten Studie zu KI in der Messewirtschaft, erklärt, wie KI die Messewirtschaft resilienter macht.
© Prognos AG
Sie forschen zu Innovationsentwicklungen in den unterschiedlichsten Branchen. Wie macht sich die Messewirtschaft bei der KI-Transformation?
Die Messewirtschaft ist im Hinblick auf die KI-Transformation in zweierlei Hinsicht besonders. Erstens steht bei Messen weiterhin der persönliche Austausch im Mittelpunkt, das ist der Kern des Geschäftsmodells. Vertrauen, spontane Begegnungen und persönliche Interaktion bleiben zentrale Erfolgsfaktoren. Auf genau diese Aspekte muss KI bei Messen einzahlen – etwa indem sie hilft, relevantere Kontakte herzustellen oder Informationen besser zugänglich zu machen. KI ersetzt die persönliche Begegnung nicht, sondern erhöht deren Relevanz.
Zweitens sind Messen hochkomplexe physische Ökosysteme: viele Stakeholder, kleine Zeitfenster und zahlreiche parallele Prozesse. Kurz: Es kommt viel zusammen.
Die KI-Studie zeigt, dass künstliche Intelligenz in der Messewirtschaft an der Schwelle von Experiment zu Integration steht. Inwiefern kann KI gezielt dazu beitragen, die Resilienz von Messen und Messeveranstaltern zu stärken?
Grundsätzlich gilt: Ist die Messe gut aufgestellt und der Besuch nachweislich das Geld wert, ist die Veranstaltung resilient. Messen wirken, wenn die richtigen Personen ins Gespräch kommen. KI kann hier beispielsweise durch intelligentes Matchmaking, personalisierte Empfehlungen, KI-gestützte Lead-Retrieval-Systeme oder multilinguale Assistenzsysteme unterstützen.
Genauso wichtig ist der Nachweis des Mehrwerts für Besuchende und ausstellende Unternehmen. Auch hier kann KI helfen – etwa durch intelligente Lead-Analyse, automatisierte Auswertung von Gesprächsinhalten mittels natürlicher Sprachverarbeitung, Besucher- und Interaktionsanalysen oder datenbasierte Erfolgsmessung für Aussteller und Veranstalter.
„KI-gestützte multilinguale Chatbots und Assistenzsysteme können hier konkrete Mehrwerte schaffen. Sie verbessern Orientierung, Servicequalität und Zugänglichkeit – vor, während und nach der Messe.“
Welche KI-Anwendungsfelder zahlen besonders stark auf die Anpassungsfähigkeit der Messewirtschaft ein?
Kommunikation und Beziehungen basieren wesentlich darauf, dass man sich versteht. Gerade internationale Leitmessen leben davon, Menschen und Märkte über Sprachgrenzen hinweg zusammenzubringen. Gleichzeitig ist die hohe Internationalität vieler Messen eine klare Stärke des Messeplatzes Deutschland. KI-gestützte multilinguale Chatbots und Assistenzsysteme können hier konkrete Mehrwerte schaffen. Sie verbessern Orientierung, Servicequalität und Zugänglichkeit – vor, während und nach der Messe. Gleichzeitig helfen sie Veranstaltern, große Mengen an Anfragen effizient zu bearbeiten.
Darüber hinaus wird es wichtiger, regionale Entwicklungen und Stimmungen in hoch spezialisierten Branchen frühzeitig zu verstehen: Was bewegt internationale Aussteller und Besucher? Welche Themen gewinnen an Relevanz? KI kann helfen, solche Muster schneller zu erkennen und daraus personalisierte Informationsangebote sowie datenbasierte Unterstützung bei Programm- und Themenplanung abzuleiten.
„Strategisch besonders spannend sind Anwendungsfelder, die Interaktionen, Interessen und Marktbewegungen systematisch verstehbar machen.“
Welcher KI-Aspekt lohnt sich – und warum?
Besonders relevant sind zunächst Anwendungsfelder, mit denen sich konkrete Erfolgsgeschichten erzeugen lassen. Entscheidend sind ein schneller sichtbarer Mehrwert für Mitarbeitende und Kunden sowie ein Ansatz, den Veranstalter zunächst weitgehend selbst steuern können.
KI-gestützte multilinguale Chatbots oder Assistenzsysteme schaffen zum Beispiel kurzfristig operative Entlastung und stärken zugleich interne KI-Kompetenz sowie den Umgang mit Daten und digitalen Prozessen.
Strategisch besonders spannend sind Anwendungsfelder, die Interaktionen, Interessen und Marktbewegungen systematisch verstehbar machen. Messen erzeugen enorme Signalmengen: Gespräche, Themeninteressen, Besucherströme, Suchanfragen oder Interaktionsmuster. KI-gestützte Besucher- und Interaktionsanalysen oder Recommender-Systeme helfen, diese Signale nutzbar und monetarisierbar zu machen. So zahlt KI direkt auf das zentrale Messeversprechen ein und erzeugt langfristig wertvolle proprietäre Daten und Fähigkeiten.
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Videoaufzeichnung der Keynote von Dr. Jan Trenczek auf dem AUMA-MesseForum KI 2026
Wo sollten Messeveranstalter konkret anfangen?
Erfolgreiche Innovation ist selten Zufall. Gerade bei KI klafft zwischen Anspruch und Umsetzung häufig eine Lücke. Der Grund liegt weniger in der Technologie als in der organisatorischen Verankerung.
Viele KI-Initiativen scheitern nicht an Tools, sondern daran, dass kein bereichsübergreifendes Change-Management etabliert wurde. Deshalb braucht die Einführung klare Verantwortlichkeiten und einen realistischen Fahrplan.
Ein erstes To-do ist daher zu prüfen, ob ein systematischer Innovations- und Umsetzungsprozess existiert. Das zweite ist pragmatisch: ein konkretes Problem identifizieren und starten. Kleine Anwendungsfälle mit sichtbarem Nutzen schaffen Akzeptanz, Lernkurven und Momentum.
Die Fragen stellte Max Reichert, Manager Business Insights im AUMA, der die Prognos-AUMA-Studie „Messen im Zeitalter von KI: An der Schwelle zwischen Experiment und Integration“ (2025) betreut hatte und zuletzt das MesseForum KI 2026 organisiert hat zum Thema „Wie Messeveranstalter KI integrieren“.
In seiner Rolle als Head of Corporate Services richtet Dr. Jan Trenczek die Expertise der Prognos AG auf die Bedarfe von Unternehmen aus. Ein Schwerpunkt seiner Arbeit liegt auf der Integration von KI-basierten Analysen in die Methoden- und Produktlandschaft seines Instituts. Sein Fokus dabei ist: Welche Mehrwerte bringt KI konkret?
Trenczek studierte Volkswirtschaftslehre und Entwicklungsökonomie an der Universität Göttingen und der Stellenbosch University in Südafrika. Nach einem Forschungsaufenthalt an der London School of Economics schloss er seine Promotion an der Universität Mainz ab.
