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Messen im Aufwind: Wachstum, Wandel und Weitblick
Hendrik Hochheim, Leiter Messen Deutschland beim AUMA, blickt auf das Messejahr 2024 zurück und gibt einen Ausblick auf die Entwicklungen 2025 und 2026.
Hendrik Hochheim und sein Team beobachten und bewerten die Entwicklungen der Messebranche in Deutschland – auf der Basis von wissenschaftlichen Umfragen, Datenbankanalysen und Mitgliederbefragungen.
© AUMA | Steffen Kugler
Der Messeplatz Deutschland ist Treffpunkt der globalen Wirtschaft. Neue Messethemen setzen innovative Impulse und zeigen, wie wandlungsfähig und zukunftsorientiert die Branche ist. Zugleich zeigen traditionsreiche Formate, geschichtsträchtige Standorte und gestandene Messegesellschaften: Die Messe hat nichts von ihrer Relevanz verloren. Sie zeigen, was Messe im Kern ausmacht: Menschen zusammenzubringen – zum Dialog, zum Austausch, zum Handel. Messen sind weit mehr als wirtschaftliche Plattformen. Sie sind lebendige Orte der Begegnung und ein Spiegel wirtschaftlicher, technologischer und gesellschaftlicher Entwicklungen. Messe macht Wirtschaft lebendig.
2026
Der AUMA-Aussteller-Ausblick 2025/2026 macht deutlich: Die Mehrheit der ausstellenden Unternehmen möchte auch künftig nicht auf Messen verzichten. Mit einem Anteil von fast 79 Prozent zählen Messebeteiligungen zu den am höchsten priorisierten Maßnahmen im Marketing-Mix – deutlich vor virtuellen B2B-Formaten. Beeindruckend: Direkt nach der eigenen Website stellen Messen das wichtigste Marketinginstrument für Unternehmen dar.
Dennoch hinterlässt die anhaltende Wirtschaftsflaute in Deutschland Spuren: Unternehmen wägen Investitionen sorgfältiger ab als je zuvor. Während 2024/2025 noch 71 Prozent der Unternehmen ihre Messeaktivitäten in Deutschland auf konstantem Niveau hielten, liegt dieser Anteil nur noch bei 57 Prozent. Durchschnittlich planen fast 21 Prozent eine Erhöhung ihrer Messebeteiligung, während mehr als 18 Prozent eine Reduktion in Betracht ziehen.
Auffällig ist: Vor allem kleine und auch größere Unternehmen planen mehr Messeauftritte. Bei Vielausstellern mit über elf Messebeteiligungen zeigt sich hingegen ein Rückgang – ihre durchschnittliche Beteiligungszahl sank von 24,6 auf 22,1. Insgesamt nimmt die Dynamik in der Messeplanung zu, auch wenn die durchschnittliche Zahl der Beteiligungen je Aussteller mit rund fünf Messen in zwei Jahren stabil bleibt.
Für das Jahr 2026 planen die meisten Unternehmen, ihre Messebudgets weitgehend konstant zu halten. Dabei zeigen sich deutliche Unterschiede je nach Unternehmensgröße und Branche: Aussteller auf Konsumgütermessen sind überdurchschnittlich bereit, ihre Ausgaben zu erhöhen. Unternehmen aus dem Dienstleistungssektor agieren hingegen vorsichtiger. Rund 47 Prozent der Befragten rechnen mit gleichbleibenden Budgets, während 23,2 Prozent eine Steigerung von über zehn Prozent erwarten. Im Gegenzug gehen 13,8 Prozent von einem Rückgang in gleicher Größenordnung aus.
Messeplatz Deutschland 2024
Internationale Aussteller
Zahlen gerundet, Juni 2025
© AUMA
Messen AUMA-Kategorie international/national, Abweichungen durch fehlende Herkunftsangaben
2025
Die Messewirtschaft zählt zu den wenigen Branchen in Deutschland, die mit Zuversicht auf das Jahr 2025 blicken. Das belegt eine jährliche Umfrage des Instituts der deutschen Wirtschaft unter deutschen Branchenverbänden. Für 2025 sind über 310 Messen geplant – darunter mehr als ein Dutzend neue Formate zu zukunftsrelevanten Themen wie Pflege, Energie und Bauwesen.
Gleichzeitig zeigt sich, dass der internationale Wettbewerbsdruck spürbar zunimmt. Während im Vorjahr noch rund 75 Prozent der befragten Veranstalter davon ausgingen, dass sich Messen in Deutschland 2024/2025 im Vergleich zum internationalen Wettbewerb gleich gut oder besser entwickeln, sind es für den Zeitraum 2025/2026 nur noch 66 Prozent. 34 Prozent rechnen mit einer Verschlechterung gegenüber der globalen Konkurrenz.
Die Branche steht vor vielfältigen Herausforderungen – etwa der volatilen wirtschaftlichen Lage ausstellender Unternehmen, steigenden Kosten sowie der anspruchsvollen Aufgabe, neue Besucherinnen und Besucher zu gewinnen. Gleichzeitig eröffnen sich neue Chancen für Innovation und Wachstum. Effizienzsteigerungen, kreative Marketingstrategien sowie der Einsatz von KI-basierten Lösungen und nachhaltigen Maßnahmen gelten als zentrale Erfolgsfaktoren für die Zukunftssicherung.
Viele Veranstalter sehen in gezielten strategischen Anpassungen und einem stärkeren Fokus auf individuelle Bedürfnisse von Ausstellern und Besuchenden den Schlüssel für eine erfolgreiche Weiterentwicklung der Branche.
Für das Jahr 2025 rechnet der AUMA mit einer leicht positiven Entwicklung bei allen relevanten Kennzahlen.
Messejahr 2024
322 Messen fanden statt.
Acht Messen feierten Premiere. Themen waren IT & Digitalisierung, Finanzwirtschaft, Logistik und Genussmittel.
Über 204.000 ausstellende Unternehmen und 11,7 Millionen Besucherinnen und Besucher wurden registriert.
2,46 Millionen Messegäste kamen aus dem Ausland auf die 176 nationalen und internationalen Messen in Deutschland.
107.370 Aussteller kamen aus dem Ausland, rund 16 Prozent mehr als bei den Vorveranstaltungen.
An den 138 regionalen Veranstaltungen beteiligten sich knapp 40.000 ausstellende Unternehmen. Sie belegten eine Standfläche von rund 1,3 Millionen Quadratmetern und zogen etwa 4,5 Millionen Besucherinnen und Besucher an.
2024
Die Messebranche hat im Jahr 2024 spürbar an Dynamik gewonnen – zur Erinnerung: 2023 war das erste volle Messejahr seit Ende aller Corona-Beschränkungen im zweiten Quartal 2022. Sämtliche zentralen Kennzahlen zeigen ein deutliches Wachstum im Vergleich zu den jeweiligen Vorveranstaltungen. Messe wird gebraucht! Insgesamt fanden 2024 322 Messen in Deutschland statt – darunter 176 internationale und nationale sowie 138 regionale Veranstaltungen. Acht Messen feierten ihre Premiere und setzten neue Akzente in Themenfeldern wie IT & Digitalisierung, Finanzwirtschaft, Logistik und Genussmittel.
Rund 70 Messeplätze im Bundesgebiet boten mehr als 204.000 ausstellenden Unternehmen eine Plattform – ein Plus von 9,2 Prozent im Vergleich zu den Vorveranstaltungen. Über 11,7 Millionen Besucherinnen und Besucher wurden gezählt, was einem Zuwachs von 3,2 Prozent entspricht. Auch die belegte Ausstellungsfläche stieg signifikant auf knapp 7,2 Millionen Quadratmeter – ein Wachstum von 7,2 Prozent.
Messeplatz Deutschland 2024
Die 322 Messen im Vergleich zu ihren Vorveranstaltungen
Zahlen gerundet, Mai 2025
© Auma
Diese positiven Zahlen sind besonders bemerkenswert, da das traditionell messestarke erste Quartal 2024 stark durch Streiks im Bahn-, Nah- und Luftverkehr beeinträchtigt wurde. Nach Schätzungen des AUMA kamen dadurch bis zu 250.000 potenzielle Besucherinnen und Besucher weniger – ein Rückgang von durchschnittlich elf Prozent bei den betroffenen Veranstaltungen.
2024 reisten rund 2,46 Millionen Besucherinnen und Besucher aus dem Ausland zu den 176 internationalen und nationalen Messen in Deutschland – ein Auslandsanteil von 34 Prozent, nach 33 Prozent im Vorjahr. Kein anderes Land zieht vergleichbar viele internationale Gäste an.
Auch auf Ausstellerseite unterstreicht der Standort Deutschland seine globale Relevanz: Knapp 107.400 Unternehmen aus dem Ausland präsentierten sich auf nationalen und internationalen Messen – ihr Anteil von 66 Prozent ist der höchste jemals verzeichnete Wert in der Messestatistik.
Hendrik Hochheim (Jahrgang 1970) ist seit 2021 als Geschäftsbereichsleiter Messen Deutschland im AUMA für die Analyse und Bewertung des deutschen Messemarktes sowie die Förderung von Ausstellerbeteiligungen auf deutschen Messen zuständig. Er ist außerdem Geschäftsführer der Gesellschaft zur Freiwilligen Kontrolle von Messe- und Ausstellungszahlen (FKM). Hochheim ist seit 2001 beim Messeverband AUMA tätig. Nach Abschluss seines Studiums war der Diplom-Kaufmann beim Touristikmesseveranstalter TMS in Berlin tätig.
