„Messe bleibt für die Generation Z ein wichtiges Instrument“

Interview mit Sarah Hunke,
Preisträgerin des Messe-Impulspreises 2023

Liebe Sarah Hunke, herzlichen Glückwunsch zum Messe-Impulspreis 2023. In Ihrer Abschlussarbeit haben Sie sich mit dem Nutzen von Messen bei jüngeren Generationen beschäftigt. Was haben Sie in Ihrer Arbeit genau untersucht?

Die Zielsetzung meiner Arbeit war es, die Anforderungen und Erwartungen der Generation Z an das Messe-Erlebnis zu identifizieren. Zudem sollten Implikationen aufgezeigt werden, welche das Messe-Erlebnis für die Besuchenden der Gen Z zukünftig attraktiver gestalten können. Dies habe ich am Beispiel der Internorga in Hamburg, entlang der Customer-Journey der Besuchenden, anhand ausgewählter Bestandteile des Messe-Erlebnisses untersucht.

Was war der Auslöser für die Wahl dieses Themas?

Als Teil der Gen Z habe ich selbst bemerkt, dass meine Generation oft andere Anforderungen an ihre Umwelt stellt als die bisher den Arbeitsmarkt dominierenden Generationen. Mit dem demografischen Wandel tritt langsam die seit Jahrzehnten die Berufswelt bestimmende Generation der Babyboomer in den Ruhestand. Gleichzeitig startet die Generation Z in die Berufswelt und den Messemarkt. Ich habe mich gefragt, wie Messen auch zukünftig für Besuchende attraktiv und damit wettbewerbsfähig bleiben.

Zu welchen Ergebnissen ist Ihre Untersuchung gekommen?

Die Besuchsziele der Generation Z auf Messen ähneln denen anderer Generationen. Ziel ist die Informationsgewinnung über Produkte, Trends und Neuheiten. Meine Befragung hat gezeigt, dass die Digital Natives ein stärkeres Bedürfnis nach persönlichem Austausch haben. Die klassische Ausstellung bildet auch für die Gen Z das Herzstück der Messe, aber Networking und Spaß sind den Befragten sehr wichtig. Wissenserwerb ist im Vergleich zu den zuvor genannten Aspekten von geringerer Bedeutung.

Nachhaltigkeit ist ein weiterer Punkt, der der jüngeren Generation wichtig ist, beeinflusst allerdings nicht zwingend ihre Entscheidung, eine Messe zu besuchen. Für die Gen Z ist eine klimafreundliche Anreise wichtig. Digital Natives schätzen ein kostenloses ÖPNV-Ticket, das in das Veranstaltungsticket integriert ist. Vielfalt ist beim Catering von Bedeutung, insbesondere vegane und regionale Angebote. Soziale Medien sind die bevorzugten Informationskanäle der Gen Z, allen voran Instagram, aber auch Youtube und Linkedin werden stark genutzt. Etwa die Hälfte der Befragten plant ihren Messebesuch. Zum Vergleich: Bei Fachmessen plant die Mehrheit der Befragten ihren Messebesuch.

Insgesamt bleibt Messe für die Generation Z ein wichtiges Instrument für Information, Austausch und Networking. Darin unterscheidet sie sich kaum von älteren Generationen. Sie hat aber deutlich ausgeprägtere Bedürfnisse nach Entertainment und Gruppenerfahrung. Soziale Medien sind für Informationen und Kontakt von vorrangiger Bedeutung.

Was sollten Messeveranstalter und ausstellende Unternehmen tun, damit Messen für junge Generationen interessant und wichtig bleiben?

Instagram ist mit einer Nutzung von 93 Prozent der Befragten der wichtigste Kanal für Information und Erstkontakt. Doch auch Youtube und Linkedin sollten als relevante Kanäle in die Kommunikation der Messeveranstalter einbezogen werden. Die Beiträge müssen informativ und unterhaltsam gestaltet werden, um nicht als reine Werbung wahrgenommen zu werden. 57 Prozent der Teilnehmenden wollen Informationen zur konkreten Planung ihres Messebesuchs über soziale Medien erhalten. Daher sollten Veranstalter die beliebteste Plattform Instagram neben Website und App einbeziehen.

Da Networking und Spaß den Befragten wichtig sind, lohnt es sich, Fotospots und Gruppenworkshops anzubieten. Aber auch Chill-out-Areas und mobile Arbeitsplätze sind nachgefragt. Eine Veranstaltungsapp wird von der Mehrheit der Befragten gewünscht. Die wichtigsten Funktionen bilden hier der Hallenplan, eine Navigationsfunktion sowie das Ausstellerverzeichnis. Eine ganzjährige digitale Messeplattform ist nur für rund die Hälfte der Befragten von Interesse. Die andere Hälfte will sich lieber direkt von den ausstellenden Unternehmen informieren lassen. Die Frequenz der Postings in den Monaten nach der Messe darf geringer sein als unmittelbar vor der Messe. Um die Erinnerung an die Veranstaltung aber auch unterjährig aufrechtzuerhalten, ist es hilfreich, Inhalte in den Monaten nach der Messe zu teilen.

Seit dem Abschluss ihres Studiums war Sarah Hunke bis Ende März 2024 bei der Hamburg Messe in der Abteilung Protocol & Events tätig. Bevor sie mit dem Masterstudium beginnt, macht die Absolventin eine Rucksacktour durch Mittelamerika. Für das schriftliche Interview wurde ein Stopp in einem Hostel in Mexiko eingelegt.

Die Fragen stellte Anne Böhl, Managerin Media im AUMA.